Adquirir clientes no mundo de hoje se tornou cada vez mais difícil. Seja no e-commerce, saúde, seguros, bancos ou viagens, a concorrência cresceu significativamente. Empresas de todos os setores investem muitos recursos para otimizar seu custo de aquisição de clientes. Antes de prosseguir, vamos primeiro entender o custo de aquisição de clientes e por que ele é importante para os negócios.
O custo de aquisição de clientes (CAC) refere-se ao total de recursos monetários que uma empresa investe para adquirir um novo cliente. O CAC é crucial para todo negócio, pois é inversamente proporcional à lucratividade da empresa; quanto maior o CAC, menor a lucratividade. É por isso que as empresas buscam otimizar e reduzir seu CAC, mas no ambiente altamente competitivo de hoje, o CAC continua aumentando.
Imagine investir todo esse dinheiro para adquirir um cliente apenas para descobrir que ele saiu do seu site/aplicativo sem concluir uma transação. Através da sua ativação de marketing/vendas, você convenceu seus clientes a comprar um produto/serviço de você, o cliente navega pelo seu site/aplicativo e seleciona o produto/serviço de sua escolha, mas antes de concluir a transação, ele desiste; isso é conhecido como abandono de carrinho. Vamos entender o abandono de carrinho de uma perspectiva mais ampla.
Em resumo
O que é abandono de carrinho?
Abandono de carrinho refere-se a uma situação em que um cliente potencial inicia uma jornada de transação – por exemplo, selecionando seus produtos/serviços desejados e adicionando-os ao seu carrinho de compras, mas antes de concluir a transação, ele sai do site/aplicativo, deixando os produtos/serviços no carrinho de compras. Isso resulta em perda de receita para as empresas.
O abandono de carrinho pode ocorrer devido a vários motivos. Para entender melhor esses motivos, vamos categorizá-los em três fases: pré-checkout, durante o checkout e pós-checkout.
Razões para o abandono de carrinho e como as empresas podem preveni-lo
Fase 1 - Fase pré-checkout
Esta é a fase da jornada de transação em que o cliente ainda não chegou à página de checkout/pagamento. Vamos dar uma olhada nos motivos de abandono de carrinho durante esta fase -
- Criação obrigatória de conta de novo usuário - Os usuários podem desistir da jornada de transação se forem forçados a criar uma nova conta de usuário para fazer o checkout. Embora a coleta de dados do usuário seja vital para retenção e remarketing, criar atrito desnecessário pedindo aos usuários que criem uma conta de usuário pode ser um fator dissuasor, levando-os a desistir. De acordo com uma pesquisa conduzida pelo Baymard Institute, 26% dos clientes abandonam seus carrinhos devido à criação de uma nova conta de usuário.
Solução - As empresas devem oferecer checkout como visitante aos seus clientes para reduzir o atrito. Os dados do usuário também podem ser coletados após a conclusão do pedido. Oferecer aos clientes a opção de "receber atualizações por e-mail do seu pedido" ou "rastrear seu pedido" é uma boa maneira de coletar informações do usuário. Alternativamente, as empresas também podem implementar fluxos OAuth, permitindo que os usuários façam login usando seu Gmail (ou outras plataformas de mídia social). A implementação de fluxos OAuth é crucial para otimizar o processo de login/cadastro e reduzir as barreiras à compra.
- Falta de informações/suporte sobre o produto - Muitos clientes abandonam seus carrinhos se não conseguirem encontrar os detalhes necessários sobre o produto. Alguns produtos/serviços exigem suporte adicional para convencer um cliente a concluir a compra. Tome o seguro, por exemplo, ele requer suporte adicional para construir confiança, esclarecer detalhes complexos e personalizar soluções para convencer os clientes a comprar.
Solução - Forneça aos seus clientes instruções claras sobre como usar o produto, crie artigos informativos sobre o produto em seu site e responda a perguntas frequentes. Oferecer suporte instantâneo por chat/telefone aos clientes também é uma ótima maneira de dar um impulso final aos usuários para concluir suas compras.
- Políticas de devolução pouco claras - Os clientes podem interromper sua jornada de transação se não tiverem certeza sobre as políticas de devolução/troca do produto. 18% dos usuários abandonam seus carrinhos devido a políticas de devolução ambíguas.
Solução - Mencione claramente todas as políticas relacionadas a devolução/troca/garantia no site/aplicativo e as etapas necessárias para que os clientes solicitem seu reembolso.
- Tempo de entrega prolongado - A entrega é um componente vital da jornada de transação, um tempo de entrega prolongado pode levar à frustração do cliente, o que leva a desistências. Uma pesquisa conduzida pelo Baymard Institute mostra que 23% dos clientes desistem devido ao tempo de entrega lento.
Solução - Ofereça várias opções de entrega aos clientes (por exemplo - opções de entrega padrão e expressa). Informe os clientes sobre o tempo de processamento do pedido para gerar confiança.
- Má experiência do usuário no site/aplicativo - Uma experiência de usuário complicada cria atrito desnecessário durante a jornada de transação. Falhas frequentes, erros e uma interface de usuário difícil de navegar podem frustrar os clientes, levando-os a desistir.
Solução - Teste frequentemente a interface do usuário do seu site/aplicativo e analise as etapas em que os usuários estão desistindo. Garanta um tempo de carregamento mínimo, capacidade de resposta em todos os dispositivos e evite falhas de página.
- Itens fora de estoque - Imagine um cliente visitando seu site/aplicativo, selecionando um produto, apenas para descobrir que está fora de estoque. Essa experiência frustrante pode desencorajá-los de visitas futuras.
Solução - Marque claramente os itens fora de estoque na página do catálogo de produtos e nas páginas de produtos, ofereça um filtro para ocultar esses itens da visualização e colete endereços de e-mail dos clientes nas páginas de produtos para notificá-los quando os itens fora de estoque estiverem disponíveis novamente.
Fase 2 - Durante a fase de checkout
- Custos adicionais/inesperados - Custos adicionais como taxas de envio, taxa de processamento, taxa de manuseio, etc., podem fazer com que o cliente repense sua decisão de compra e podem levá-lo a abandonar seus carrinhos. Pesquisas mostram que esta é a principal causa de abandono de carrinho entre os clientes dos EUA, com quase 48% deles desistindo devido a custos extras muito altos.
Solução - Divulgue todos os custos adicionais antecipadamente, no início da jornada de transação. Ofereça frete grátis aos clientes ou ofereça descontos atraentes nos custos extras adicionados.
- Experiência de checkout complexa - Uma experiência de checkout complexa com fluxo de checkout de várias páginas pode frustrar os clientes, levando-os a abandonar seus carrinhos. A página de checkout é a etapa mais crucial na jornada de transação, onde a receita real é realizada (na maioria dos casos), uma experiência de checkout simplificada é essencial para garantir a satisfação do cliente e impulsionar as vendas.
Um estudo conduzido pelo Baymard Institute mostra que um processo de checkout muito longo/complicado é o motivo do abandono de carrinho para 22% dos clientes dos EUA.
Solução - Tente reduzir o número de cliques que o usuário leva para concluir a transação. Implemente fluxos de checkout com um clique para seus clientes. Elimine a necessidade de alternar entre as páginas/aplicativos da web. Permita que os clientes vinculem sua conta de carteira ao aplicativo do comerciante e paguem simplesmente autenticando a transação (por meio de PIN, biometria, etc.) na própria página de checkout.
Outra ótima maneira de reduzir o atrito na página de checkout é habilitar o QuickPay. O QuickPay exibe os métodos de pagamento preferidos de um cliente como um widget na página de checkout. O Juspay Hypercheckout permite que os comerciantes otimizem seu processo de checkout. Desde o fornecimento de experiências ricas de checkout com um clique até a oferta de QuickPay, o Juspay Hypercheckout garante a experiência de checkout mais perfeita para seus clientes.
As empresas podem armazenar as informações de pagamento do cliente (detalhes do cartão, banco ou carteira) com segurança em um cofre de tokenização compatível com PCI. Isso permite que clientes recorrentes façam checkout sem reinserir seus detalhes de pagamento, reduzindo significativamente o atrito no processo de checkout.
O cofre de tokens da Juspay oferece uma solução flexível de armazenamento e gerenciamento de tokens para as empresas, permitindo que elas tragam suas próprias credenciais de solicitador de tokens e as configurem com o cofre da Juspay. A Juspay também é um solicitador de tokens/provedor de serviços de tokens com mais de 150 milhões de tokens de rede emitidos globalmente.
- Método de pagamento preferido indisponível - Com o advento de métodos de pagamento modernos, como carteiras digitais, Compre Agora Pague Depois (BNPL) e Transferências Bancárias em Tempo Real (RTP), o modo de pagamento preferido dos clientes também está mudando.
De acordo com o The Federal Reserve Payments Study (FRPS), métodos de pagamento alternativos, como pagamentos com carteira móvel, mostraram um forte crescimento no mercado dos EUA, atingindo 14,4 bilhões de transações em 2022, um aumento em relação aos 2,9 bilhões em 2018. A indisponibilidade de métodos de pagamento locais/alternativos pode ser um fator limitante e pode levar ao abandono de carrinho. Quase 13% dos clientes dos EUA abandonam seus carrinhos devido à falta de métodos de pagamento.
Solução - Forneça aos seus clientes métodos de pagamento locais/alternativos amplamente aceitos. Esses métodos de pagamento variam de região para região. Oferecer métodos de pagamento locais/alternativos aos seus clientes pode reduzir significativamente as desistências na página de checkout.
O motor de orquestração da Juspay capacita as empresas a integrar mais de 300 PSPs e métodos de pagamento locais/alternativos globalmente com integrações sem código.
- Preocupações com segurança - À medida que a fraude online se torna mais prevalente, os clientes estão se tornando mais conscientes e cautelosos em relação à proteção de seus dados financeiros. Quase 25% dos clientes dos EUA abandonam seus carrinhos porque não se sentem seguros em fornecer as informações de seus cartões.
Solução - As empresas devem garantir que possuem um certificado SSL ativo e que seu site é compatível com PCI. Elas também devem aderir às regulamentações regionais de proteção de dados, como o GDPR para empresas que operam na Europa.
Para gerar confiança nos clientes, as empresas devem exibir de forma proeminente as provas de toda a conformidade regulatória na página de checkout.
- Experiência de checkout inconsistente - Uma experiência de checkout desconexa, onde o design e o estilo da página de checkout são inconsistentes com o restante do site ou aplicativo, pode levantar sinais de alerta para os clientes. Essa incompatibilidade pode levá-los a questionar a legitimidade da empresa, criando dúvidas sobre a segurança de sua transação e, em última análise, fazendo com que abandonem seus carrinhos.
Solução - Ofereça uma experiência de checkout nativa e integrada aos seus clientes, onde o design da página de pagamento corresponda às diretrizes de marca do seu site/aplicativo. Essa aparência consistente garante aos clientes que eles ainda estão em um ambiente seguro e familiar, promovendo a confiança e reduzindo qualquer hesitação que possam ter em finalizar sua compra.
O Juspay Hypercheckout oferece um estúdio de design sem código, onde as empresas podem criar experiências nativas personalizadas para Android, iOS e Web. Personalize os elementos de acordo com a aparência da sua marca.
Fase 3 - Fase pós-checkout
- Recusas falsas - Recusa falsa refere-se a uma situação em que uma transação legítima é erroneamente recusada pelo banco adquirente ou pelo provedor de serviços de pagamento, pois é erroneamente identificada como fraude ou recusada pelo sistema. Recusas falsas podem frustrar um cliente, levando-o a abandonar seu carrinho.
Solução - Implemente um mecanismo de repetição de fallback que roteie automaticamente as transições para um processador alternativo após uma falha de pagamento. O fluxo de trabalho de repetição inteligente da Juspay tenta silenciosamente uma transação com um processador alternativo se o processador primário falhar. Esse processo acontece nos bastidores, sem exigir qualquer ação ou entrada do cliente, evitando assim a frustração e mantendo uma jornada de usuário positiva.
Otimizar as regras de risco também é crucial para evitar recusas falsas. O Fraud Orchestration da Juspay ajuda as empresas a se conectar a provedores de soluções de fraude, como Riskified e Signifyd, para separar claramente as transações fraudulentas das genuínas e, assim, reduzir as recusas falsas.
As empresas podem configurar gatilhos 3D Secure (3DS) para transações que têm maior probabilidade de serem sinalizadas como fraudulentas. Ao implementar um fluxo de autenticação 3DS para essas transações específicas, as empresas podem melhorar substancialmente as taxas de autorização de pagamento. Com o sistema de autenticação inteligente da Juspay, as empresas podem construir uma experiência de autenticação unificada em todos os PSPs, apresentar um desafio 3D Secure quando necessário e garantir uma jornada de pagamento ideal e segura sempre.
- Falha na transação devido a inatividade do PSP - A inatividade do Provedor de Serviços de Pagamento (PSP) refere-se a um período em que os sistemas do PSP estão indisponíveis, impedindo-os de processar transações e resultando em falhas de pagamento. Transações com falha são uma das principais causas de abandono de carrinho entre os clientes dos EUA.
Solução - As empresas podem resolver esse problema implementando as seguintes estratégias.
Abordagem proativa (roteamento dinâmico) - As empresas devem rotear dinamicamente os pagamentos para o PSP com melhor desempenho para evitar inatividades do PSP. Um orquestrador de pagamentos como a Juspay pode permitir que os comerciantes configurem regras de roteamento dinâmico e aumentem suas taxas de conversão.
Abordagem reativa (roteamento de fallback) - O roteamento de fallback tenta automaticamente as transações novamente em caso de erros, como falhas, recusas falsas positivas e erros de sistema. Com a plataforma de orquestração da Juspay, as empresas podem configurar regras ou enviar automaticamente a transação para um provedor de serviços de pagamento secundário se o primário estiver indisponível.
Impacto do Abandono de Carrinho nos Negócios
O abandono de carrinho tem implicações significativas para as empresas, impactando sua receita, relacionamento com clientes e eficiência operacional. Alguns impactos importantes incluem:
- Perda de receita: Carrinhos abandonados são uma fonte direta de perda de receita na superfície, mas se olharmos para um quadro maior, o abandono de carrinho é muito mais do que isso. Vamos analisar isso no nível do cliente, em vez do nível da transação.
Quando um cliente abandona seu carrinho, as chances de ele retornar para concluir a compra diminuem significativamente. Essa venda perdida representa não apenas a oportunidade de receita imediata, mas também a receita futura potencial que um cliente poderia ter gerado ao longo do tempo – seu Valor da Vida do Cliente (CLV). Consequentemente, o abandono de carrinho tem um impacto negativo substancial na lucratividade geral de uma empresa, pois leva à perda de fluxos de receita atuais e futuros. - Custo de marketing distorcido: Vamos voltar ao ponto de partida deste artigo. Quando um cliente abandona seu carrinho, o investimento feito para adquirir esse cliente por meio de esforços de marketing e publicidade não gera receita. Isso aumenta diretamente o CAC, pois o custo de aquisição é distribuído por um número menor de conversões bem-sucedidas.
Além disso, as empresas geralmente tentam recuperar essas vendas perdidas investindo gastos adicionais de marketing em campanhas de remarketing, projetadas para engajar o cliente e incentivá-lo a concluir sua compra. Esse gasto adicional em marketing e remarketing irá inflacionar ainda mais o CAC, agravando a perda inicial. - Desafios na gestão de estoque: As empresas frequentemente usam o número de itens adicionados aos carrinhos de compras como um indicador da demanda antecipada por uma determinada Unidade de Manutenção de Estoque (SKU).
No entanto, uma alta taxa de abandono de carrinho pode distorcer significativamente essas projeções. Se uma grande proporção de clientes abandonar seus carrinhos, a empresa pode superestimar a demanda e, consequentemente, estocar em excesso esse SKU. Esse excesso de estoque leva a custos de gestão de estoque aumentados, incluindo armazenamento, manuseio e perdas potenciais devido à obsolescência ou deterioração. - Deterioração da imagem da marca: No mercado altamente competitivo de hoje, criar uma identidade de marca única e distinguir sua empresa da concorrência se tornou cada vez mais difícil. Leva muito tempo para criar uma imagem de marca que ressoe com seus clientes e os torne seus clientes leais.
O abandono de carrinho pode prejudicar severamente esses esforços, criando uma experiência negativa para o cliente. Clientes que abandonam seus carrinhos podem perceber sua marca como desatenta às suas necessidades e focada apenas em vendas, prejudicando assim a imagem da marca que você tanto se esforçou para construir e corroendo a confiança do cliente. Essa percepção negativa pode não apenas levar à perda de vendas, mas também prejudicar a reputação de sua marca a longo prazo.
Como as empresas podem prevenir o abandono de carrinho?
Até agora, cobrimos detalhadamente todas as medidas que as empresas podem aplicar para prevenir o abandono de carrinho. Vamos dar uma rápida visão geral de todas as medidas
- Reduzir o atrito - Um elemento essencial para minimizar o abandono de carrinho é eliminar o máximo de atrito possível do processo de checkout. Isso envolve otimizar a jornada do cliente, removendo etapas extras, como a criação obrigatória de conta, que adiciona uma etapa extra e atrasa a compra. Além disso, otimizar o processo de checkout removendo o fluxo de checkout de várias páginas pode melhorar significativamente a experiência do usuário. Oferecer fluxos de checkout contínuos com um clique também reduz o atrito, permitindo que os clientes concluam suas compras de forma rápida e sem esforço, reduzindo assim o abandono de carrinho.
- Construir confiança - Isso envolve garantir que o cliente se sinta seguro durante todo o processo de checkout. As empresas devem oferecer uma experiência de checkout nativa e integrada que corresponda à aparência de seu site. As empresas também devem estar em conformidade com as diretrizes regulatórias como GDPR, PCI, etc., e devem exibir todas as provas de conformidade durante o processo de checkout.
- Oferecer diversas opções de pagamento - Oferecer métodos de pagamento locais/alternativos é benéfico tanto para as empresas quanto para seus clientes. Para as empresas, esses métodos de pagamento geralmente vêm com uma Taxa de Desconto do Comerciante (MDR) menor, o que significa que podem processar transações a um custo reduzido. Para os clientes, a disponibilidade de métodos de pagamento locais ou alternativos familiares e preferidos aumenta a conveniência e gera confiança. Essa maior conveniência incentiva os clientes a concluir suas transações, levando a taxas de conversão mais altas e redução do abandono de carrinho.
- Melhorar a funcionalidade da estrutura de pagamento - Uma vez que o cliente iniciou a transação, o motor de pagamento deve ser capaz de processar o pagamento. Isso envolve a construção de uma estrutura de pagamento confiável, escalável e contínua. A redução de falhas de pagamento é diretamente proporcional à taxa de abandono de carrinho. Uma diminuição no número de transações de pagamento com falha resulta diretamente em uma redução na taxa de abandono de carrinho.
Como a Juspay pode ajudar na redução do abandono de carrinho?
A Juspay é líder global em soluções de pagamento corporativas, impulsionando pagamentos para comerciantes e bancos em todo o mundo.
Aproveitando nossos principais pontos fortes em Experiência de Pagamento, Orquestração de Pagamento e Infraestrutura de Pagamento, projetamos soluções de pagamento altamente confiáveis e escaláveis que impulsionam marcas globais em sua jornada de comércio digital.
A Juspay processa mais de 200 milhões de transações diárias globalmente, com 99,999% de confiabilidade e gerenciando um GMV anualizado superior a US$ 670 bilhões, capacitamos as organizações a:
- Alcançar taxas de conversão líderes do setor
- Fortalecer as capacidades de prevenção de fraudes
- Otimizar os custos de processamento de pagamentos
- Oferecer experiências excepcionais aos clientes em escala
- Com a confiança de líderes globais, incluindo Amazon, Google, Microsoft, Visa, Mastercard, American Express Global Business Travel e importantes instituições financeiras, a Juspay unifica os pagamentos em todo o mundo para acelerar a entrada no mercado e impulsionar resultados de negócios globais.
Conclusão
O abandono de carrinho é um sério desafio de negócios que impacta diretamente a receita, o relacionamento com os clientes e a reputação da marca. No entanto, as empresas podem minimizar eficientemente o abandono de carrinho e recuperar a receita perdida, entendendo as várias causas do abandono de carrinho e utilizando estratégias eficazes para abordá-las.
Isso envolve tornar o processo de checkout sem atrito e contínuo, estabelecer confiança com o cliente, fornecer uma gama mais ampla de métodos de pagamento e ter uma infraestrutura de pagamento segura e confiável.
O abandono de carrinho não é apenas uma questão operacional, mas uma necessidade para que as empresas cresçam. As empresas podem converter carrinhos abandonados em transações bem-sucedidas e desenvolver a fidelidade do cliente a longo prazo, proporcionando uma experiência superior ao cliente e construindo soluções de pagamento eficazes.
